أ – تعريف ومفهوم التسويق الخيري:
ينبثق مفهوم التسويق الخيري من الاعتماد كلياً على مفهوم التسويق، لأنه فرع من فروعه، ويستمد منه منطلقاته واستراتيجياته وإن كان له خصوصياته التي يمتاز بها عن غيره من فروع التسويق.
فالتسويق الخيري في غالبه جزء من أجزاء التسويق الخدمي الذي هو فرع رئيس من فروع التسويق، فالتسويق ينقسم من حيث المنتج أو المادة المسوقة إلى:
1) تسويق السلع والبضائع والمنتجات الملموسة.
2) تسويق الخدمات والأفكار.
وتسويق الخدمات يتضمن جميع الخدمات سواء أكانت خدمات مصرفية أو صحية أو تعليمية أو إنشائية أو خيرية أو غير ذلك، فالتسويق الخيري هو تخصص في تسويق الخدمات الخيرية، ولذا فهو أقرب إلى التسويق الخدمي منه إلى التسويق السلعي.
وهو تخصص من تخصصات التسويق الحديثة التي بدأت الجامعات والمراكز العلمية العريقة الاهتمام به ،ولذا تم في جامعة في ولاية كليفورنيا فتح تخصص للدراسات العليا في جمع التبرعات وتسويق المشاريع الخيرية، وبدأ كبار كتاب التسويق في العالم مثل وغيره الكتابة والبحث فيه.
ولتوضيح مفهوم التسويق الخيري بوضوح يمكن أن نطبق عليه المفهوم الشامل للتسويق، وبالتالي فهو:
1- عملية تبادلية تقوم بإعطاء منافع ذات قيمة وأخذ منافع ذات قيمة: فتأخذ المنظمة من المتبرع تبرعه وتعطيه المنظمة الشعور بالراحة والطمأنينة أو الأجر من الله أو الطمأنينة أو الشعور بأنه أدى ما عليه.
2- وظيفة مستمرة: لا تنتهي بحدود معينة كما كان يعتقد سابقاً، لا عند تسليم المنتجات ولا عند الاستهلاك: ولذا ينبغي أن يستمر تواصل المؤسسة مع المتبرع بإعطائه التقارير والشكر والخدمات التي توصل له الشعور الذي يريده.
3- وظيفة متكاملة: من حيث التكامل بين أنشطة التسويق ومن حيث التكامل بين الأنشطة التسويقية والأنشطة الأخرى: فلا بد أن يكون هناك تكامل بين الأنشطة التسويقية الخيرية، فمثلاً لا بد من التكامل بين المنتج وسعره وطريقة ترويجه والناس الذين يقدمونه، كما أنه لا بد من التكامل بين التسويق الخيري وحقيقة العمل وقدرة المؤسسة على تنفيذ ما تعد به متبرعيها.
4- وظيفة لخلق المنافع: من أجل إشباع حاجات ورغبات الإنسان تقوم بتقديم منافع زمانية ومكانية وحيازة وغيرها: إذ لابد من خلق منافع للمتبرع ترضيه كما لا بد من خلق منافع للمستفيدين ترضيهم ولابد أيضاً من أن يكون المبلغ كافياً لتقديم الخدمة.
5- وظيفة تخلق الرفاهية: للمستهلك وللمجتمع، فهي توعي المستهلك وتشبع رغباته وتهتم بمشاعره وإحساسه وحاجاته وتهتم برفاهية المجتمع ككل وتوعيته وما يصلح له: فالشعور بالرضا والراحة لا يعادلها شعور، والمتبرع إنما يشتري هذا الشعور أو الأجر من الله، أو كما يقول أحد كتاب الإدارة المشهورين:"إن ما تقدمه المؤسسات غير الربحية الأمريكية للمتطوعين لديها قد يكون أكثر أهمية مما تقدمه لمتلقي الخدمات التي تقدمها".
ب ـ أهمية التسويق الخيري:
لكي تتمكن المنظمات من تحقيق أهدافها فإنها تسعى بكل ما لديها من إمكانيات لتسويق مشاريعها ومنتجاتها، ومما يوضح أهمية التسويق الخيري ما يلي:
1- أن التسويق هو التنمية الحقيقية للمنظمات الخيرية من خلال جمع الموارد المالية والبشرية من أجل تحقيق الأهداف التي أنشئت من أجلها المنظمة.
2- التسويق يشجع على الابتكار والنمو بل يساعد على دفع حركة التنمية للعمل الخيري كله.
3- إدراك المؤسسات أنه رغم وجود خصوصيات لتسويق المشاريع الخيرية إلا أن جزء كبيرا من مشاكلها التسويقية يتشابه مع المنظمات الربحية الاقتصادية.
4- انخفاض معدلات المساهمات المالية مع الانخفاض الاقتصادي العام في الدول الإسلامية.
5- كثرة المشاريع الخيرية وكثرة المنافسة يجعل من لا يقوم بأنشطة تسويقية جيدة يتعرض للاضمحلال والزوال أو الضعف والتأخر.
6- زيادة الحاجة للمنظمات الخيرية في المجتمعات وزيادة مشاركة المنظمات في برامج التنمية في العالم الإسلامي.
7- ارتباط نجاح كثير من المشاريع بقدرته التسويقية، وارتباط فشله بفشله التسويقي.
8- الاستغلال الأمثل للموارد المتاحة، وللطاقات الموجودة.
9- توجيه المبالغ توجيها مناسبا بما يحقق أهداف المنظمة،ويزيد من كفاءة دخلها.
10- التعريف بالمؤسسة وبمشاريعها من أجل جلب الأنصار الذين يتفقون مع المنظمة في أهدافها، وحشد الجهود والأموال والأفكار لتحقيق أهداف المنظمة.
11- إشاعة العمل الخيري وتذكير الناس به وتسهيله لهم وحثهم عليه وتعريفهم به.
وتسويق المشاريع الخيرية من القضايا التي تقوم عليها المنظمات الخيرية ولا توجد المنظمة الخيرية ما لم يكن لها برامج تسويقية، ولذا توجد شركات في العالم ليس لها عمل إلا تسويق المشاريع الخيرية نيابة عن المنظمة الخيرية سواء كان بنسبة من المبلغ المجموع أو بمبلغ مقطوع، وتقتطع المنظمات ما بين 7 -15 % من ميزانياتها للعمليات التسويقية.
ولمعرفة أهمية التسويق الخيري نسوق بعض الأرقام التي تعطي دلالة على مقدار التبرعات والمنظمات الخيرية في العالم:
1- حركة التبرعات اليومية في العالم تصنف كالتالي:
31.000.000 دولارا تبرعات المؤسسات الخيرية.
20.000.000 دولارا تبرعات الشركات التجارية.
386.000.000 دولارا حجم التبرعات الحكومية.
400.000.000 دولارا تبرعات الأفراد.
المجموع 856.000.000 دولارا يومياً.
2- أي نسبة ما يصرف على الجهود التسويقية سنوياً ما بين: 21870800000- 46866000000 دولار، أي ما يبلغ متوسطه 68.736.800.000 دولار (أكثر من 68 مليارا دولارا).
3- هناك في أكثر من 1.140.000 منظمة خيرية في أمريكا الشمالية.
4- يتبرع أفراد المجتمع الأمريكي بـ 100.000.000.000 دولار (100 مليار دولار) ويضاف إليها 22.000.000.000 دولار (22 مليار دولار) تبرعات من المؤسسات، ويضاف إليها قيمة التطوع الذي قدر ب 176.000.000.000 دولار (176 مليار دولار).
