واجهت الخصائص السابقة انتقادات حادة إذ أنها لم تساعد على التمييز بشكل واضح بين الخدمات والسلع كونها تبحث في الإطار العام للخدمات لا في طبيعة عملها.
فكانت أهمية التمييز بشكل واضح ما بين الخدمات والسلع، ومن هنا ظهر اتجاه آخر لتعريف الخدمات وهو اتجاه الفروق الوظيفية ما بين السلع والخدمات، ومن الفروق الوظيفية والخصائص التي تميز بين تسويق السلع والخدمات:
1- الخدمات لا يمكن تسويقها.
2- منافذ التوزيع للخدمات - لو وجدت - تكون قصيرة.
3- المعايير لا يمكن أن تكون واضحة بسبب غياب الإنتاج الكبير.
4- لا يوجد تغليف.
5- ضعف تأثير العرض والطلب بسبب صفة عدم الملموسية.
6- الخدمات لا يمكن وصفها عن طريق العينة.
7- تستمد الرمزية من تنفيذ الخدمات لا من ملكيتها.
ومن الفروق الوظيفية والخصائص التي تميز بين تسويق الخدمات الربحية وغير الربحية:
1- يتم التسويق لمن لا يأخذ الخدمة.
2- اختلاف طبيعة ما سيحصل عليه من يدفع قيمة الخدمة.
3- ضعف السلطة الإدارية على كثير من العاملين والمتبرعين والمستفيدين بسبب أنهم لا يتقاضون راتب من المنظمة الخيرية.
4- عدم ملكية القرار - حتى التسويقي - بشكل كامل لمجلس الإدارة، ودخوله تحت تأثيرات كثيرة داخلية وخارجية.
5- اعتماد التسويق فيه بشكل كبير على قضايا معنوية، كالثقافة والرأي العام والسياسة وما شابه ذلك.
