أ – تعريف التسويق:
تقوم المنظمات بأنواعها كافة بأداء وظيفتين أساسيتين هما إنتاج السلع أو الخدمات أو الأفكار ثم القيام بتسويقها. وينطبق هذا القول على المؤسسة الصغيرة والكبيرة، كما ينطبق على المؤسسات الهادفة للربح أو غير الهادفة للربح.
والتسويق من الكلمات التي كثر استعمالها خاصة في السنوات الأخيرة، وكثرت تعاريفها لدى منظري ومفكري التسويق، وكان من أسباب اتساع تعريفاتها وتشعبها وتغيرها وتطورها ضرورة الاستجابة للتغييرات المستمرة في حاجات ورغبات المستهلكين وسلوكهم التي تفرضها المتغيرات البيئية المحيطة بالمنظمات، لذا انعكس ذلك على التسويق مما نتج عنه تطور المفاهيم التسويقية وتغيرها واتساعها.
ولو أنك سألت خمسة أفراد عن معنى التسويق، فإنك على الأرجح سوف تتلقى خمس إجابات مختلفة، ويرجع ذلك إلى تعرض الأفراد المستمر إلى جهود الإعلان والبيع الشخصي، ثم قيامهم بالربط بين هذه الأنشطة وبين التسويق، وما هما إلا نشاطان من أنشطة التسويق.
ونتيجة لذلك أصبح من الصعب أن تجد تعريفاً معيناً يعتبر هو الأفضل في وصف هذا النشاط الواسع المعقد والمتطور دائماً، ويلاحظ في تعاريف التسويق المستخدمة من قبل المنظرين وكتاب التسويق أنها تنحو منحيين:
1) المفهوم الضيق الذي قلص من نطاق هذا النشاط، ونلاحظه في التعاريف القديمة.
2) المفهوم الواسع أو الشامل الذي تطرق بشكل دقيق إلى تفصيلات هذا النشاط كافة، ويلاحظ في التعاريف الحديثة كافة.
ويتضمن المفهوم الشامل للتسويق عدة مفاهيم:
1) أن التسويق عملية تبادلية تقوم بإعطاء منافع ذات قيمة وأخذ منافع ذات قيمة: كما في الشكل (1-1).
2) أن التسويق وظيفة مستمرة: لا تنتهي بحدود معينة كما كان يعتقد سابقاً، لا عند تسليم المنتجات ولا عند الاستهلاك.
3) أن التسويق وظيفة متكاملة: من حيث التكامل بين أنشطة التسويق ومن حيث التكامل بين الأنشطة التسويقية والأنشطة الأخرى.
4) أن التسويق وظيفة خلق المنافع، من أجل إشباع حاجات ورغبات الإنسان بتقديم منافع زمانية ومكانية وحيازة وغيرها.
5) أن التسويق وظيفة تخلق الرفاهية للمستهلك وللمجتمع، فهي توجه المستهلك وتشبع رغباته وتهتم بمشاعره وإحساسه وحاجاته وتهتم برفاهية المجتمع ككل وتوعيته وما يصلح له.
وبتأمل هذا المفهوم الشامل الحديث نجد أن التسويق يأخذ أبعاداً كبيره وعميقة في المجتمع والحياة إذ لا يمكن أن يستغني عنه أي مجتمع، وهذا ما يقودنا للحديث عن أهمية التسويق.
ب - أهمية التسويق:
تنبع أهمية التسويق من أنه لا يمكن وجود مجتمع إنساني لا تتم فيه عمليات تسويقية، على الرغم من أن هنالك تفاوت بين هذه المجتمعات في مستوى هذه العمليات وتكاملها، وهذا ما يظهر أهمية التسويق على مستويات مختلفة:
1) على مستوى المنظمة: إذ أن تطور المنظمات ونموها بل وبقاءها يعتمد بدرجة على مستوى عملياتها التسويقية.
2) على مستوى الاقتصاد القومي: حيث أن التسويق يلعب دوراً مهماً في تسيير عجلة الاقتصاد القومي لأي دولة و أي مجتمع من خلال تشجيعه على الابتكار والنمو للمنظمات الإنتاجية والخدمية في هذا المجتمع.
3) على مستوى المجتمع: فتنمية المجتمع ورفاهيتة والارتقاء بجودة الحياة فيه، تتم من خلال التنافس في خدمة المستهلك وذلك بتعريفه بخدمات إضافية من حقه أن يطالب بها ويحصل عليها.
